Я делал это так: взял три типичных газетных объявления — каждое с разной целью (привлечь внимание, дать информацию, создать предпочтение) — и оценил по трём требованиям: вызывает интерес и ощущение новизны; полезна и сообщает то, что читатель хочет узнать; правдива.

1) Объявление для привлечения внимания

Текст (условно): «-50% на зимнюю обувь в “NordStep”. Только 3 дня! Адрес, часы, телефон. ****Подробности у продавцов.»
Оценка:

• Интерес/новизна: Высокий. Крупная цифра «-50%» и ограничение по времени цепляют взгляд и создают ощущение «надо успеть». Новизны как знания немного, но событие (распродажа) — новое.

• Полезность: Средняя. Есть что, где, когда и контакт. Нет конкретики: на какие модели действует скидка, есть ли размеры, можно ли вернуть, ограничение «до 3 дней» — без дат. Полезнее было бы указать «скидка на прошлогоднюю коллекцию, кроме…; действует 30–31 октября и 1 ноября».

• Правдивость: Умеренная/сомнительная из-за «звёздочки». Фраза «подробности у продавцов» часто скрывает исключения: «до 50%» или «только при покупке второй пары». Без чётких условий реклама формально правдива, но потенциально вводит в заблуждение.
  Вердикт: Хорошо привлекает внимание, но недодаёт фактов. По требованию «полезная и правдивая» — средне.

2) Объявление для обеспечения информацией

Текст (условно): «Интернет-провайдер “ГигаНет”. Тариф “Семейный”: 300 Мбит/с — 650 ₽/мес; аренда роутера — 50 ₽/мес; подключение — 0 ₽; безлимит. Адрес сайта, телефон, зона покрытия: районы А, Б, В.»
Оценка:

• Интерес/новизна: Средний. Заголовок не яркий, но конкретная скорость/цена — это “новое знание”, если читатель сравнивает тарифы.

• Полезность: Высокая. Даны ключевые параметры, которые и хотят узнать: скорость, цена, роутер, подключение, где доступно. Можно было добавить: «скорость до 300 Мбит/с», минимальную гарантию, условия заморозки, штрафы за досрочное расторжение.

• Правдивость: Зависит от формулировок. Если написано «до 300 Мбит/с», это корректно. Если просто «300 Мбит/с», без «до», — риск вводить в заблуждение (скорость плавает). Также честно указана платная аренда роутера — плюс к прозрачности.
  Вердикт: Пример почти образцовой «информационной» рекламы: полезна, близка к правдивой, интерес — умеренный, но достаточный для целевой аудитории.

3) Объявление для создания предпочтения (сравнительное/имиджевое)

Текст (условно): «Йогурт “Био+”: в 2 раза полезнее обычного. Усиливает иммунитет. Без сахара. Выбор №1 мам.» Мелким шрифтом: «по результатам опроса…; содержит фруктозу и подсластители; не является лекарством».
Оценка:

• Интерес/новизна: Высокий. Обещания «в 2 раза полезнее», «усиливает иммунитет» цепляют, создают ощущение открытия.

• Полезность: Низкая/средняя. Для покупателя важны жирность, состав, калорийность, объём и цена — этого нет. Много эмоций, мало конкретики.

• Правдивость: Проблемная.

  • «В 2 раза полезнее» требует измеримого критерия (например, «в 2 раза больше белка/кальция по сравнению с X»). Если методики нет — утверждение некорректно.

  • «Усиливает иммунитет» — медицинская коннотация; без клинических доказательств и уточнений это риск преувеличения.

  • «Без сахара», но в примечании — фруктоза/подсластители: формально может быть правдой (без сахарозы), фактически вводит в заблуждение.

  • «Выбор №1 мам» приемлемо только с прозрачной ссылкой на источник и методику опроса (кто, когда, сколько респондентов).
    Вердикт: Сильная в создании предпочтения, но проваливает требования полезности и правдивости — много голословных обещаний.

Короткий чек-лист, по которому я оценивал

1. Интерес и новизна: яркий заголовок, конкретное новое событие/условие (распродажа, запуск услуги), понятный выгодный смысл за 3–5 секунд.

2. Полезность: отвечает на «что? где? когда? сколько? как? для кого?». Конкретные характеристики, цена/скидка, сроки действия, ограничения, контакты.

3. Правдивость: без двусмысленностей, есть оговорки («до», «от», «*»), все важные исключения прописаны не микрошрифтом, сравнительные заявления подкреплены источниками, медицинские обещания — без преувеличений.

Итог по трём объявлениям

• Обувь (-50%) — внимание: да; полезность: средне; правдивость: условная из-за «звёздочки».

• Интернет-тариф — внимание: норм; полезность: высокая; правдивость: близко к требуемой при корректных формулировках.

• Йогурт “Био+” — внимание: да; полезность: низкая; правдивость: слабая (маркетинговые преувеличения).

Если оформлять работу, можно поставить баллы по 5-балльной шкале и кратко пояснить:

• Обувь — 3/5, 3/5, 2/5;

• Интернет — 3/5, 5/5, 4/5;

• Йогурт — 5/5, 2/5, 1/5.